Creare consapevolezza sul fenomeno ESG (cioè rispetto all’integrazione delle dimensioni ambientali, sociali e di governance) è oggi fondamentale per le aziende bancarie e assicurative.
Infatti ogni azienda che voglia distinguersi sul mercato deve avere ben presente come aumentare il senso di appartenenza del cliente, che sempre di più cerca valori legati alla sostenibilità.
Ciò che viene offerto ai clienti e ai dipendenti attraverso i criteri ESG è proprio il concetto di fare parte di un’organizzazione che si preoccupa di un bene più grande e che, al di là delle attività commerciali, ha un obiettivo più alto, in grado di considerare anche le ricadute positive per le persone e per il pianeta.
Tutto questo avvicina le persone e aumenta la fiducia dei dipendenti nell’azienda, perché le aiuta a riconoscersi in una società che condivide con loro non solo valori professionali, ma anche etici.
Da un’analisi sui trend condotta da Ipsos nel 2023, presentata durante il convegno organizzato da ABI “ESG in Banking 2023”, emerge una reale consapevolezza e un’alta aspettativa da parte dei consumatori e dei clienti finali nella ricerca di prodotti venduti da brand che agiscono in modo responsabile con criteri ESG.
Ricordiamoci che non c’è solo l’ambiente
D’altra parte, di tutti gli elementi ESG, nella maggior parte delle Aziende ci si focalizza molto sulla E dell’ambiente (Environment), mentre gli altri elementi, che sono altrettanto importanti, spesso vengono trascurati.
Nel percepito del cliente sulla tutela ambientale c’è però tanta omologazione, di conseguenza non sempre le aziende riescono a costruire un reale senso di appartenenza.
La specificità del mondo finanziario e assicurativo
Questo avviene soprattutto in un mondo di servizi come quello finanziario e assicurativo, dove non si vendono prodotti che si consumano, ma si vende l’intermediazione per realizzare dei progetti o tutelare i clienti da dei rischi. In questo mondo ciò che fa la differenza è il servizio.
Quindi il cosa e il come un’azienda agisce concretamente per la tutela dell’ambiente, o per gli altri fattori, dovrà essere comunicato in modo molto esplicito all’interno della customer experience. Incorporare i criteri ESG nella customer experience serve a creare un valore tangibile, utile a stimolare proprio quel senso di appartenenza e di relazione umana che i clienti ricercano.
In altre parole non è più il prodotto a fare la differenza, ma sono i valori che l’azienda trasferisce nella sua comunicazione e attraverso le proprie persone sul territorio.
Il problema del turn over dei clienti, così come i costi di acquisizione di nuova clientela, sono fattori che nel settore bancario-assicurativo non vanno sottovalutati, e la stabilità della relazione con i propri clienti è di fatto sempre più un elemento che aiuta a creare valore. Sarà sempre più l’impegno dell’azienda verso i criteri ESG che permetterà di creare retention, di vedere ridotti il numero degli abbandoni, a favore di uno sviluppo di business di medio /lungo termine più sostenibile.
Il cliente è pronto per l’ESG
Il cliente è pronto per l’ESG, gli operatori un po’ meno
I criteri ESG sono parte fondamentale dei piani strategici delle aziende, e vanno intesi non più come un costo, ma come un investimento da incorporare all’interno della customer experience. Quello che si deve fare – in sostanza – è aiutare il cliente a percepire il valore della scelta legata ad acquistare un prodotto legato a un brand attento al fenomeno ESG.
Ma non tutti purtroppo sono già pronti a lavorare su questi aspetti.
Prima di tutto bisogna partire con l’integrare la logica ESG all’interno della customer experience, rendendo gli impegni tangibili e inserendoli all’interno dell’offerta al cliente.
Diventa fondamentale che gli impegni ESG diventino coerenti con l’offerta e le promesse fatte dal brand, diano forma alle aspettative dei clienti e rinforzino i valori chiave che rappresenta il marchio.
Così facendo le aziende avranno una probabilità più che doppia (rispetto a dichiarazioni generiche, soprattutto se riferite alle questioni ambientali) di influenzare gli atteggiamenti e i comportamenti di acquisto dei clienti.
Emerge invece una situazione di ritardo in ambito bancario e assicurativo, perché non tutti hanno già adottato una posizione chiara su questo tema. Emerge di conseguenza l’esigenza di capire come si faranno a costruire dei nuovi KPI che, in qualche modo, ci aiutino a capire qual è il tono giusto, il modo giusto e il momento adatto per coinvolgere il cliente sul tema ESG.
La necessità di cambiamento e il ruolo della formazione
Il mondo della consulenza in banca e nelle assicurazioni sta cambiando profondamente, e l’integrazione degli ESG non deve rivolgersi solo ai clienti, ma innanzitutto anche ai dipendenti e ai distributori.
È oggi più che mai necessario rivolgere una profonda attenzione alle persone interne, dando loro strumenti formativi sulle tematiche ESG, non solo sulla normativa, che impatta in modo importante, ma anche sulle esigenze che la normativa fa emergere e che devono portare le persone a vendere diversamente (in termini di competenze relazionali, di conoscenza della persona), tenendo conto che la consulenza si deve completare ed arricchire di una serie di competenze emozionali.
In un’ottica di lungo periodo, per costruire un percorso di valore nel tempo con i clienti di banche e assicurazioni sarà pertanto necessario integrare i principi di sostenibilità in modo strutturale nei processi di business e di proposizione commerciali, cercando di essere concreti e specifici nei confronti dei clienti, ascoltando i loro bisogni e le loro esigenze per essere pertinenti rispetto a quello che si propone, e veicolando contenuti utili.
Questo percorso darà frutti, ma nell’intraprenderlo occorre agire in modo corretto e trasparente, promuovendo la conoscenza e la semplificazione.